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OATLY借勢出圈王心凌C位成團
日期：2022-08-29　來源：gxhxcb　標簽：
《乘風破浪》成團之夜的熱潮席卷大眾，眾姐姐的風采成為全民目光焦點，尤其是憑實力獲得總冠軍的王心凌姐姐，以甜美又百變的表演吸引大家，連帶著王姐合作的產品，也讓人們趨之若鶩。
比如最近?#王姐的雪糕#?話題，就為許多人種草了OATLY的燕麥雪糕「麥輕雪」系列，掀起一股植物基雪糕熱潮。
對于許多人來說，植物基雪糕在一兩年前還是相對陌生的領域。因此，OATLY麥輕雪系列如何精準踩中營銷節奏，在短時間內完成細分品類市場從0到1的開拓，就成了行業中值得深挖與學習的案例。
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專攻植物基雪糕
麥輕雪打響差異化定位
早幾年前，國內市場對燕麥奶還不是很熟悉，但是在2018年OATLY進入中國市場以后，如今大部分一二線城市咖啡店，都有燕麥奶的選項，市場對于植物基燕麥飲品，也有了基礎的認知。
而在今年五月，OATLY推出全新的植物基雪糕「麥輕雪」系列，主要原料來自OATLY燕麥奶。
目前有杯裝和棒支兩種形式，燕麥杯裝有4種口味（原味、百香果、多莓、開心果），燕麥棒支4種口味（原味、拿鐵、榛子、開心果），繽紛的包裝，體現不同口味帶來的多元享受。
麥輕雪以好吃+植物基“輕”負擔為產品亮點，「0乳糖、0反式脂肪酸、植物基雪糕」，并且對乳糖不耐受人士友好，用差異化的定位，入局雪糕行業。
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只是對于大眾市場來說，植物基雪糕，目前仍是非常小眾的品類。因此麥輕雪除了在產品側跨出植物基雪糕的一大步，在營銷側端，更需要找到roi盡可能高的方式來打開前期市場，讓燕麥雪糕在上市后的第一階段，深入到核心消費群體的生活中。
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一個夏天
強勢占領植物基雪糕品類心智
自五月上市以來，短短三個月，OATLY麥輕雪雪糕已經完成了多次讓人眼前一亮的營銷動作，鋪開線上聲量的同時，積極展開線下渠道的拓展，抓穩了每一個可能以小搏大的機會點，實現植物基雪糕的心智打造。
①?聯名推爆款，鋪墊植物基雪糕市場認知
在還未正式推出「麥輕雪」系列的四月，OATLY率先與盒馬聯手，在世界地球日推出健康又可愛的定制植物基雪糕，引人注目的藍色海鹽椰椰燕麥口味雪糕，迅速成為爆款單品，打開植物基雪糕市場，并且斬獲盒馬冰品新品榜第一位置。
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OATLY選擇盒馬為合作對象，一方面看準盒馬遍布全國的渠道資源，一方面借力盒馬IP的高顏值屬性，聯名雪糕便沿用了盒馬IP趣味造型，讓人過目難忘。
加上盒馬多城市門店線下打卡裝置、小紅書博主種草推薦、OATLY & 盒馬官方社交平臺齊發聲，將植物基雪糕的概念深入到人群中，有顏又好吃的植物基雪糕成為潮流爆品，進一步吸引到渴望嘗鮮的新消費者。
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這一次聯名，在短時間內覆蓋全域千萬級曝光，引起許多食品和營銷行業媒體主動報道，和大量消費者的自傳播，成為盒馬冰品新品榜第一位，以現象級爆品打開植物基雪糕的初步市場認知。
②?押注爆火明星，小成本撬動高ROI?
到了七月盛夏，麥輕雪需要把握季節紅利，尋找聲量突破口。OATLY注意到同期熱播的《乘風破浪》，發現王心凌姐姐甜美的形象和“輕”負擔的植物基雪糕十分契合，結合麥輕雪當前發展階段，因此選擇以輕量級合作形式押寶王心凌姐姐進行短期合作。
這一次合作，結合王心凌的短期爆火的明星勢能，和快狠準的投放策略把控，為麥輕雪迎來以小撬大的聲銷爆發高光時刻。
內容策略而言，麥輕雪從眾多口味中選擇了燕麥拿鐵口味雪糕在合作短視頻中進行宣傳，主要借力OATLY母品牌從燕麥拿鐵起家的認知背書，并由王心凌甜心的語氣介紹麥輕雪的亮點，一次完成市場教育和銷售轉化。
運營策略來說，麥輕雪在抖音站內，發起「王姐的雪糕」話題挑戰賽，搭配Kol、Koc和用戶共同參與活動，截止目前#王姐的雪糕 在抖音達到1600萬次播放，進百條視頻參與，覆蓋大量目標受眾，再將聲量轉化到品牌自播間引導轉化，打造品效協同。
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OATLY抖音直播間的運營也富有巧思，除了平常的品牌自播，在8月5日成團之夜的第二天還加碼了「買雪糕送雙門冰箱」粉絲福利，以雙開門冰箱為引，為王姐打call的同時，也增加了粉絲對品牌的注意力和好感度。
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在抖音站外，OATLY第一時間同步王姐形象到各大社交/電商平臺，讓各平臺的王姐粉絲都能及時接收品牌信息、進而產生消費欲望、曬單返圖。

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圖片這一套抖音到全域的打法，在半個月內獲得微博/抖音/直播間千萬曝光和無數粉絲自發安利麥輕雪，同時王姐同款雪糕也順利登上抖音電商冰淇淋榜第一名，以及在8.5成團之夜，#王姐的雪糕 沖上了抖音熱榜TOP6，為品牌帶來大范圍的聲量破圈和轉化。
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③?借力渠道資源，深入健康理念群體
線上聲量火爆的同時，OATLY麥輕雪也深挖雪糕的情緒價值，打造好看好玩的活動，在線下與消費者進行溝通，實現最大化擴散活動聲勢的目的。
比如7月30日，OATLY麥輕雪和超級猩猩一起在上海市中心，開出一個高顏值粉色甜品站，以熱汗運動搭配健康雪糕，觸達上海精準的健康生活人群。
品牌不止和消費者在線下玩得開心，也強化了燕麥雪糕的健康“輕”負擔標簽，傳遞健康生活的品牌態度，與同品類產品拉開差異化認知。
圖片超級猩猩xOATLY @上海
還有北京西單大悅城的快閃門店，也以吸睛的粉色為重點，開店前幾天即引起打卡熱潮，吸引無數喜歡甜品又渴望健康的消費者前來品嘗。
圖片OATLY @北京西單大悅城
圖片OATLY @751園區
在北京751園區的北京戲劇嘉年華期間，OATLY在園區中設置了高顏值快閃甜品站，觸達喜歡藝術、追求生活品質的精準潛在客群，以高顏值、透心涼的健康燕麥雪糕，為消費者創造夏日甜美回憶，在嘉年華參與群眾之間形成口碑傳播，提升品牌好感度。
同時，在渠道端，麥輕雪目前不僅在各大電商平臺上架，也進駐了越來越多線下咖啡店和甜品店，如COSTA和澤田本家，借力渠道端的勢能，持續觸達精準潛在客群。
相信未來還將進駐更多線下門店，與更多品類做搭配，打開市場對植物基雪糕的想象。
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OATLY不斷破圈
探索植物基食品的更多可能性
植物基雪糕尚屬一個年輕的賽道，其產品購買門檻不高、潛在市場大，然而先入局的品牌，不僅需要精準掌握消費者的喜好，還需要扎實的營銷手段來進行市場教育，最終才是將潛在用戶轉化為消費者。
OATLY麥輕雪在這個夏天站穩了腳跟，靠的不僅是又穩又準的營銷手段，還有品牌自上而下對健康飲食理念的熱忱。健康的飲食，并不意味著需要放棄好吃的口感，更不意味著需要苦悶嚴肅的營銷。麥輕雪以實際產品和動作，向消費者傳遞這樣的信念，相信OATLY以終為始的品牌策略，將持續帶領麥輕雪不斷破圈。

文章轉載于微信公眾號黑馬營銷

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