一款很多人都在用的app，可能要下線了。

它就是每日優鮮。

網上關于它的新聞也是沸沸揚揚，各種信息都在驗證公司要解散的傳言：app關閉30分鐘急速達、員工工資拖欠、高層集體失聯……

如此猝不及防的離場，讓人不由想起當年同樣欠了一屁股債跑路的OFO單車，都以狼狽的姿態匆匆落幕。

雖然新聞中的形象早已稱不上正面，但對大部分用戶來說，也都還沒回過神，滿是惋惜與感嘆：

拋開平臺本身的功能與服務，最讓阿廣印象深刻的，還得是每日優鮮這些年來賣菜的創意營銷：無論是細節處精心設計的商品文案，還是節日里的借勢創意，都讓人眼前一亮。

今天阿廣就來盤一盤每日優鮮這些年曾經的營銷創意，與大家品味之余，也送它一個體面的告別儀式。

產品文案：細節上的用心足以俘獲人心

都說每日優鮮的文案好，好就好在它把文案的靈魂，直接注入了商品名稱之中。

即使是不太愛看廣告的人，也會被這些可可愛愛的商品文案戳中心巴。

譬如——

受國家地理保護的好牛

茉莉體香，誰能阻擋

香甜蓋過當季新款香水

沒啥心眼 有的就是清爽脆嫩

類似精妙的名字還有很多，大家且自行滑動觀摩：

用如此俏皮會玩的文案代替板正的商品名，這樣一個被大部分平臺忽略掉的“免費文案秀場”，每日優鮮卻用得爐火純青，不僅菜賣出去了，還能博得不少好感。

平面海報：有“滋味”的視覺體驗

除了商品頁的文案，每日優鮮的各種平面海報里的文案也寫得有滋有味。

· 3.8婦女節海報

在2020年的3.8婦女節，這組被印在購物袋上的“家常菜情詩”，就極其亮眼。

讀著一首首鮮活的情詩，未嘗其菜，就已經靠文字腦補出一番滋味來了。

譬如——

最熟悉的日常

也是最眷戀的家常

——《番茄雞蛋湯》

碗里的醋有多少

心底的愛就有多少

——《酸辣土豆絲》

而讓一個人心安的獨門秘訣

是就這么跟著味覺

找到最熟悉的歸途

——《紅燒肉》

雖說菜都是家常菜，但這些印著粉紅文字的袋子，卻讓這些最簡單的菜，發揮出了最大的魅力。設想在3.8婦女節收到這樣一袋子的生鮮，廚房里的鍋鏟想必都要歡快幾分。

· 517吃貨節海報

又比如，每日優鮮為517吃貨節發布的這組“勸食”海報。

這組海報不僅編出了n種勸人“吃點好的”的理由，還生怕含蓄婉轉的文字，大家一眼get不到重點，貼心地把關鍵詞標了出來。

· 雙十一海報

在11.11，每日優鮮則發布了一套富有“哲理”的生鮮法則，乍一看是在扯淡，思考一陣后又覺得頗有道理，余味則是一句甚妙！

現代社會中臉皮越薄的人

往往越容易被消滅

——《蜜桔法則》

愛吃肉的人不一定胖

愛吃菜的人不一定瘦

——《排骨定律》

通常越珍視時間的人

可能擠出的時間越多

——《臍橙理論》

· 圣誕節海報

在2017年的圣誕節，每日優鮮推出的海報《如果當時》倒是沒有走浪漫路線，反而刮起了一陣土味emo風。

應景的繪本畫風，搭配真實又好笑的“傷痛文學”，每日優鮮在勸大家珍惜好眼前人的同時，順道也俏皮地帶貨，安利了一波自家的圣誕果。

· 戶外平面

除了看得見摸不著的平面，每日生鮮還曾包下了北京街頭1000塊廣告牌，用文案里的各種滋味，真正“照亮”回家的路。

這樣的文字，估計每個餓著肚子往家趕的人，看到都會被溫暖到——

不愛包漿的核桃

只想聞你手腕上的沉香

不屑唐朝的瓷碗

只想嘗你熬的湯

大山子的節奏很慢

我的身材很胖

但還好

我們都是自己喜歡的模樣

點了幾串小腰

多喝了幾杯酒

在不明朝向的望京街道上

怎么也找不到回家的方向

可見，通過這些大小日子里的海報與文案，每日優鮮也在借這些“每日”都不落下的細膩滋味，帶給消費者更美好的生鮮購物體驗。

TVC：講好每個“鮮活”故事

如果僅靠海報和文案不足以拼湊成一個故事，那么一支走心的TVC一定可以。

每日優鮮曾經在TVC里拍出的故事，從不同主題和風格出發，最終都展現了同樣一類“鮮活”的質感。

· 2020年品牌片《讓生活更鮮活》：「獻給每位30+女性」

還記得當時追得很上頭的《三十而已》嗎？

每日優鮮就曾借這部電視劇的熱度，用一支品牌片《讓生活更鮮活》，向30+的家庭女性們送去了鼓勵。

相關作品

每日優鮮全新品牌片《讓生活更鮮活》，致所有30+女性

短片中，每日優鮮基于對30+年齡的女性群體的細膩洞察，替她們點出了處于迷茫期的困惑：所謂30+的生活，應該是什么樣的狀態？品牌以打破常規的方式，闡明「哪有什么“一定”」的品牌態度，并替她們甩開了社會在年齡層面給女性帶來的“答案束縛”。

而品牌slogan「讓生活更鮮活」也自然地承接其后，鼓勵女性追求鮮活人生，也寓意其生鮮產品的新鮮。

· 2020年母親節TVC：「一生能和媽媽吃多少頓飯」

在2020年母親節，每日優鮮用一支很暖心的TVC，戳中了觀眾的淚腺。

品牌通過“和媽媽吃的一頓飯”這一以小見大的細膩切口，將媽媽與子女間的愛與羈絆娓娓道來。

相關作品

每日優鮮母親節獻禮：“媽！這也太好吃了吧！”

從“女兒”的視角，回憶成長歷程中與母親的每一頓飯。當老照片逐幀回放，字字細膩的旁白慢慢道來，一代人的回憶就此揭開，而媽媽們的口頭禪「等你長大就知道了」也在此刻開始應驗：兒時不懂母親的不易，長大后才逐漸理解。

短片最后，每日優鮮也呼吁大家重視與母親相處的時光，點出了這一頓飯背后的意義，也將這份情感價值灌注到了品牌自身。

· 2018年神邏輯廣告：「好吃的食物，給好吃的你」

你以為生鮮品牌只有這些暖心的套路？那么每日優鮮這支早期的神邏輯廣告，絕對能驚掉你的下巴。

廣告被分成了三個故事，而貫穿全片的創意精髓，就是短片中的人物，都是生鮮擬人的設定。

亂倫車廂篇，借“有情人終成兄妹”的drama劇情，道出了冰箱里的橙子們個個“出自名門”、原產地有保障這一產品優勢。

殉愛木馬篇，則把高速旋轉的榨汁杯比作旋轉木馬，等待榨汁的水果，也就成了一對膩歪至極的情侶。而故事結束后的文案“甜言蜜語榨給你”，也巧妙點出了水果的甘甜多汁。

生肉桑拿篇，黑幫大哥與小跟班們在桑拿房發起“掰手腕”之戰，這樣的大場面背后，真相卻是一鍋被蒸熟的螃蟹。而生猛的肌肉男，也自然暗示了高蛋白蟹肉的豐富營養。

三篇故事下來，劇情看似毫無關聯，實則處處埋藏著對應細節的腦洞聯想，一旦接受了這個設定后，甚至還覺得有些巧妙……而這樣的創意，就算放在今天的生鮮廣告里，也仍不失為亮眼的一道色彩。

結語

在生鮮平臺成為廚房里常見的幫手后，各大品牌競爭之激烈也不言而喻。而對于曾產出如此多創意，如今卻暗淡離場的每日優鮮，阿廣也惋惜不已。

不過，阿廣更想說的是，當下這些創意帶給我們的感受，也許會因為品牌的退出而被淡忘，但絕不會消亡。就像每日優鮮在母親節寫的文案一般，有了這些創意的加持，我們就能夠在共情中繼續回味。

至少感謝這些用心的創意，曾經取悅過在廚房烹調的我們。

文章轉載自創意廣告