01? 廣告公司是如何衰落的？

廣告公司的衰落跟移動互聯網的崛起是脫不開干系的，移動互聯網創造的全新生態最終讓廣告行業固有的陣地崩潰，但很多時候，你不能以事后諸葛亮的角度去回溯，以移動互聯網初期的行業趨勢來看，廣告公司與移動互聯網有一段甜蜜的蜜月期。

移動互聯網初期，巨頭們增長迅速、競爭激烈、財大氣粗，它們往往采用激進的市場策略去攻擊競爭對手。因此，互聯網公司逐漸成為繼房地產、汽車、快消等行業之后，新的廣告公司大客戶，成為廣告公司收入的最重要來源之一。

在最初的蜜月期，無論是傳統廣告公司還是新崛起的以social傳播為主的互動營銷公司，它們都幫客戶做出了好的創意，并提升了自己的收入。

比如環時互動曾攜杜蕾斯的聲量服務眾多互聯網客戶，增速迅猛，并幫京東做出讓人津津樂道的以快為主要溝通點的social創意。

回過頭來看，蜜月醞釀著殺機，最終擊潰你的可能恰恰是你的合作伙伴。

移動互聯網并沒有直接搶廣告公司的生意，畢竟創意并不是它們擅長的，它們最大的“貢獻”在于創造了新的媒介生態，這個新生態讓廣告公司在市場中的重要性越來越低，收入也逐步下滑。

02? 媒介生態的變化

在傳統廣告時代，廣告公司主要圍繞TV、戶外等傳統媒介做創意，整個創意工作是整塊的，也是需要較長時間的，整個創意從調研到出街往往需要半年到一年時間，這個工作相對專業且耗時，甲方不可能參與所有環節，他只有精力在即將完稿的階段把控一下。

同時，傳統時代媒介的單價是高的，創意產出由于所需環節和人力較多，費用也比較高，因此一個項目下來整體的收入和利潤還是比較可觀的。

移動互聯網時代到來后，媒介的生態開始發生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創意變成了短視頻的小創意。

后者相比前者，預算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細節，所需人力也更多，單個人效更低，創意公司們的收入和利潤開始大大下降。

更加瑣碎的工作讓廣告公司的員工不再有機會去思考大的洞察和創意，而是淪為了執行，很多時候，在小創意為主的項目中，甲方讓干什么，乙方就干什么。

媒介生態劇變是廣告公司淪為執行的本質原因，但其帶來的一系列連鎖反應最終讓這個后果坐實。

03? 大量廣告人才流失到互聯網

媒介劇變的第一個連鎖反應是大量廣告人才流到互聯網公司。

在傳統廣告時代，也有乙方員工跳到甲方的案例，但這只是個別現象，畢竟術業有專攻。

而在移動互聯網時代，由于生態變化導致的內容生產和投放需求量變大，互聯網公司需要更多的市場人員。我經歷的，大概從2012年左右開始，頭部互聯網公司開始大批量去挖廣告公司的人才。

不管從收入還是成長空間上，廣告公司遠遠比不上互聯網公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯網公司挖走，我認識的不少創意熱點和做social創意公司的朋友就是在那幾年被阿里、騰訊等公司挖走，我個人也是因為這個原因從social公司去到了特斯拉。

人才缺失是廣告公司公認的問題，以前名校畢業學廣告、市場的人向往奧美、天聯等4A公司，而后來這些人更向往BAT。以前是不做總統就做廣告人，現在是不做總統就去互聯網公司。

廣告公司最核心的競爭力——人才沒有了，那么它淪為執行，只能干苦活、累活就是必然的趨勢。

04? 大客戶關系不再發揮作用

廣告公司公認的秘密是客戶關系在業務發展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關系搞得好，業務綁定得也深，因而可以多年連續服務。

喬恩·曼德爾曾任大型媒介傳播機構競立媒體的首席執行官，在2015年3月全美廣告主聯盟大會上他曾大批廣告公司一直以來存在的關于回扣的頑疾，他說：回扣就是一種敲詐勒索。那些廣告代理控股集團，至少四個，也許五個，都在干這勾當。

所謂廣告代理控股集團，全球最大的五個——英國的WPP集團，美國的宏盟集團（Omnicom Group）和埃培智集團（Interpublic Group），法國的陽獅集團（Publicis）和哈瓦斯集團（Havas），日本的電通集團（Dentsu）,再加上大型媒體公司地平線傳媒（Horizon Media），他們幾乎占據了世界廣告支出的2/3。也就是說全球至少有2/3的廣告費是不那么干凈的。

但互聯網公司作為一個新生力量，從一誕生起就沒有沾染這種氣息，他們奉行透明、開放、效率優先的原則，如果關系影響效率，那么關系就發揮不了作用。

互聯網公司的反腐聯盟，也讓關系發揮的作用越來越小。

對于互聯網公司來說，關系發揮的作用并不能杜絕，但其發揮的余地已經越來越小。

05? 對于企業內部組織和老板不了解

因為關系的存在，廣告公司的總監們以前還是能夠直接與品牌方的高層對話，并深刻了解高層的意思，針對此做創意。但在互聯網公司，這一層溝通已經幾乎不存在了。

互聯網公司內部負責人眾多、關系復雜，尤其是所謂扁平化管理的互聯網公司，你根本找不到所謂拍板人，同時，互聯網公司變化迅速，今天的業務方向也許明天就推翻重來了。公司內部員工尚難100%理解業務的本質，以及老板的需求，更別說廣告公司了。

廣告公司無法了解互聯網公司的組織和需求，也就沒法像以前那樣根據高層的想法推進項目，這樣他們單憑自己認為的市場策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。

他們所能做的，也就是甲方把業務的理解傳達給他們，他們來做執行。

06? 無法滿足甲方小快靈的要求

如今的廣告生態已經不再是以前那種一年半載做個TVC，再把TVC投放好幾年的策略了。

互聯網行業變化萬千，今天是政策的變化，明天是友商的變化，后天是產品的變化，在變化如此快的年代，互聯網公司不可能有時間和耐心堅持傳統時代的廣告策略。

對于他們來說，快速反應是最重要的，友商在市場上有了新動作，必須快速跟上，產品有了更新，必須快速產出創意并投放，行業有了新熱點，恨不得下一小時創意就出街。

在這種快速變化的情況下，乙方不可能從早期就介入并做出針對性策略，大部分情況下是甲方定下策略給到乙方，乙方來配合執行。

07? 廣告公司沒有運營資源

對于互聯網公司來說，市場當然重要，但更重要的是產品和運營。

在傳統廣告時代，創意只要把甲方的產品拿過來表現就可以，大部分時候不需要產品配合什么。而互聯網公司的產品不是一個實體的產品，大部分是一個虛擬的APP，一個創意表現怎么樣，很大程度體現在產品本身功能或設計上的亮點。

對于后者來講，乙方完全沒有參與性，而需要甲方來主導，甲方會設計產品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。

這相對于傳統廣告時代的做法，相當于甲方自己把核心創意做了，乙方只是去幫忙找一下媒介。連最核心的創意都被甲方主導了，乙方也只能干點執行的累活了。

更有甚者，一些甲方自己孵化大號，自己做創意，這里就一點廣告公司的事都沒有了。典型的比如網易，自己孵化了好多大號，自己做創意，前幾年他們做的《解鎖你的歡樂頌人設》、《深夜、男同事問我睡了嗎》刷屏，這創意能力完全不輸廣告公司。